Les systèmes de notation influencent le comportement des utilisateurs, en particulier la manière dont les mauvaises notes sont communiquées. Un enjeu marketing important pour les entreprises.

Aujourd’hui, les systèmes de notation font partie intégrante de l’économie des plateformes. Des plateformes comme Uber, Airbnb, Turo et Upwork s’appuient sur ces systèmes non seulement comme reflets des performances passées, mais aussi comme outils proactifs pour garantir la qualité et encourager un comportement approprié des deux côtés d’une transaction – de la part des prestataires de services (tels que les chauffeurs et les hôtes) et des utilisateurs (tels que les passagers et les invités) (« Marketing in the Sharing Economy », de Giana M. Eckhardt, Mark B. Houston, Boajun Jiang, Cait Lamberton, Aric Rindfleisch & Georgios Zervas, Journal of Marketing, 2019).

Ces évaluations, surtout les basses, influencent profondément le comportement et les choix humains. Les fournisseurs de plateformes affichent généralement les informations d’évaluation à l’utilisateur de deux manières. Les systèmes d’évaluation incrémentale, utilisés par des plateformes telles que TaskRabbit et Airbnb, offrent une vue détaillée par annonce et fournissent souvent des informations sur chaque évaluation individuelle. En revanche, les systèmes d’évaluation basée sur la moyenne, utilisés par des plateformes telles qu’Uber, Lyft et DoorDash, présentent une note agrégée qui regroupe toutes les évaluations individuelles (« The Impact of Negative Reviews on Online Search and Purchase Decisions », de Marton Varga et Paulo Albuquerque, Journal of Marketing Research, 2024).

Quel est donc l’impact des différents formats de présentation des évaluations sur les perceptions et le comportement des utilisateurs ? Les plateformes peuvent-elles utiliser certains formats d’évaluation pour diminuer (ou au contraire intensifier) l’impact d’une mauvaise évaluation afin de préserver l’engagement global et la qualité du service ?

Neuf expériences menées dans le cadre d’une étude sur le sujet démontrent clairement l’influence de la présentation des mauvaises notes sur l’expérience et le comportement des utilisateurs. Les résultats de cette enquête ont des implications importantes pour les entreprises qui doivent choisir entre un système d’évaluation incrémental et un système basé sur la moyenne (« Is It as Bad as It Looks? Judgements of Quantitative Scores Depend on Their Presentation Format », de Christophe Lembregts, Jeroen Schepers et Arne De Keyser, Journal of Marketing Research, 2024).

Les systèmes d’évaluation incrémentale mettent en évidence les mauvais résultats et incitent à l’amélioration des performances

Dans l’économie des plateformes, il est essentiel d’identifier et de résoudre rapidement les problèmes de service. Prenons l’exemple d’une plateforme de covoiturage comme Lyft. Si un conducteur est mal noté, un système de notation incrémentale rendrait ces notes plus visibles, signalant à la fois au conducteur et à la plateforme la nécessité d’une amélioration, voire d’une désactivation potentielle.

Cette approche est essentielle non seulement pour maintenir des normes de qualité, mais aussi pour garantir la sécurité et la satisfaction des passagers.

La notation incrémentale : un impact à double tranchant

Pour les prestataires de services, sur des plateformes telles qu’Airbnb, qui peuvent avoir connu des débuts difficiles ou quelques mauvaises critiques, un système incrémental (ou progressif) peut être plus indulgent. Au fur et à mesure qu’ils apportent des améliorations – par exemple, en modernisant leur logement ou en améliorant l’expérience des clients – ces changements positifs seront plus immédiatement visibles dans leurs évaluations les plus récentes.

Cette approche permet de surmonter plus rapidement les échecs passés, ce qui est essentiel pour les hôtes qui cherchent à rétablir leur réputation et à attirer davantage d’hôtes.

En mettant en évidence chaque mauvaise note, les systèmes incrémentaux peuvent toutefois amplifier de manière significative l’impact négatif de ces évaluations sur les prestataires de services. Cette visibilité accrue des commentaires négatifs n’affecte pas seulement la perception que la personne a d’elle-même, elle peut aussi conduire à un désir plus fort de se désengager de la plateforme.

Les systèmes de notation basée sur la moyenne atténuent le choc des mauvaises notes

Prenons l’exemple d’un livreur sur une plateforme comme DoorDash qui connaît une journée inhabituelle de retards dus à la circulation ou à des problèmes de commande. Bien que cela puisse se traduire par quelques mauvaises notes, la moyenne de ces notes sur plusieurs livraisons place cette anomalie dans le contexte plus large de sa performance globale. En montrant qu’une mauvaise journée ne modifiera pas radicalement leur note, la plateforme favorise un sentiment de loyauté et encourage les prestataires de services à rester engagés, en comprenant que leurs efforts au fil du temps sont reconnus et appréciés.

L’on constate que les individus ne sont pas capables d’estimer les notes qu’ils ont obtenues lorsqu’ils ne voient qu’une note moyenne. Prenons l’exemple d’un conducteur qui a été évalué sur trois trajets au total : deux de ses passagers lui ont attribué une note de cinq étoiles, tandis que le troisième lui a attribué une étoile. Les recherches suggèrent que ce conducteur estimerait probablement que sa note la plus récente est beaucoup plus élevée si on lui montrait une note moyenne de 3,67.

En résumé, il est essentiel que les plateformes comprennent les subtilités des systèmes d’évaluation lorsqu’il s’agit de trouver un équilibre entre le contrôle de la qualité, l’équité et la motivation des utilisateurs. Le choix entre un système d’évaluation incrémentale et un système de notation basée sur la moyenne influe considérablement sur la manière dont les utilisateurs réagissent aux mauvaises notes.

Alors que les plateformes établies peuvent trouver difficile de modifier leurs formats d’évaluation en raison de leur longue histoire, les nouvelles plateformes peuvent sélectionner et personnaliser leurs systèmes d’évaluation de manière réfléchie. Ce faisant, elles peuvent acquérir un avantage concurrentiel, en favorisant la fidélité des utilisateurs ou en gérant efficacement les utilisateurs peu performants.

À mesure que l’économie des plateformes évolue, ces considérations deviennent cruciales dans la prise de décision stratégique, aidant les entreprises à s’aligner sur leurs objectifs et à s’adapter au paysage changeant de l’engagement des utilisateurs.

Par Jeroen Schepers,Christophe Lembregts,Arne De Keyser