Le métavers et les NFT ouvrent un champ d’opportunités pour la distribution. Ces technologies transforment les relations entre marques et consommateurs et redessinent le paysage commercial.

La médecine, l’éducation et la distribution sont les grands acteurs, investisseurs et pionniers de l’application quotidienne des technologies de l’information et de la communication. Elles l’ont d’ailleurs prouvé en s’emparant massivement du Web 2.0 pour aller à la rencontre de leurs cibles respectives. Cependant, la prochaine révolution d’Internet, incarnée par le Web 3.0, semble encore plus prometteuse, notamment pour le secteur du retail.

D’après une étude du cabinet de conseil en stratégie McKinsey, la valeur du métavers devrait atteindre 5 000 milliards de dollars en 2030. Ceci s’explique par le fait que le métavers et les jetons numériques non fongibles (NFT) ont un effet significatif sur nos vies et nos entreprises, révolutionnant la façon dont nous interagissons avec le monde numérique. Leur adoption semble d’ailleurs forte puisque 59% des consommateurs préféreraient mener au moins l’une de leurs activités dans le métavers plutôt que dans le monde physique, et 57% des entreprises développent d’ores et déjà des projets en lien avec le métavers. A l’inverse, le métavers Decentraland abrite déjà des centres commerciaux, comme celui de Boson Protocol au sein duquel les consommateurs peuvent voir des articles.

Ces technologies innovantes ouvrent de nouvelles perspectives et modifient l’univers commercial. Voici cinq domaines dans lesquels notre vie va changer.

1 / Utiliser les NFT pour soutenir la responsabilité sociale des entreprises (RSE)

Chez IKEA Space10, les clients peuvent acheter une chaise sur laquelle est apposé un QRcode. Lorsque le client scanne ce QRcode, il obtient un NFT certifié par la blockchain et associé à une graine d’arbre virtuel. Cette graine a vocation à pousser et à devenir un arbre adulte à long terme. Tant que le client conserve sa chaise, l’arbre continue de croître et de se développer. De plus, les événements particuliers touchant la vie de la chaise, par exemple la réparation de la chaise par le client, influent sur la blockchain.

Lorsque le client, propriétaire de la chaise, souhaite en acheter une nouvelle, il peut échanger sa chaise d’origine auprès d’une institution. Le client suivant, qui hérite de la chaise, hérite également du NFT associé à la chaise, et donc de l’arbre virtuel. Ainsi, la vie de la chaise et celle du NFT se poursuivent. En se basant sur l’idée que les meubles agissent comme un « puits de carbone » et empêchent le dioxyde de carbone de pénétrer dans l’atmosphère, Space10 promeut cette initiative qui permet de valoriser les comportements responsables de l’économie circulaire dénommés « Banques de carbone ».

2 / Intégrer les mondes physique et digital de la distribution dans un ensemble cohérent : « le phygital »

H&M cherche à utiliser le métavers pour fusionner les mondes physique et digital, dans la mesure où l’univers virtuel permet de donner une nouvelle dimension à ses collections de vêtements. Cet environnement immersif, interactif et virtuel crée une extension pour les magasins brick-and-mortar du distributeur présents dans le monde entier, épargnant de fait aux clients de se déplacer. Il permet également d’organiser des événements pour un public plus large. H&M a l’intention de poursuivre sur cette lancée en intégrant la technologie du métavers dans les vêtements physiques, ce qui constitue une nouvelle avancée pour les distributeurs de l’industrie de la mode.

Dans le cadre de la campagne « H&M Lab Wearable Love » lancée en août 2020, H&M a testé une veste en jean classique qui relie les personnes à leurs proches, même lorsqu’elles sont physiquement séparées. Des capteurs intégrés au niveau des épaules imitent une étreinte et la sensation de se tenir par la main dans la poche. Les utilisateurs sont connectés via une application et les signaux ont été transmis à la veste sous forme de toucher.

3 / Stimuler l’engagement et la fidélisation des clients grâce à la gamification et au divertissement

Walmart a présenté deux expériences différentes : l’une appelée « Walmart Land » et l’autre « Walmart’s Universe of Play ». Ces deux nouvelles expériences offrent un divertissement interactif unique permettant aux consommateurs d’accéder à des articles de mode et de lifestyle à travers le monde virtuel de Roblox. Walmart Land comprend un grand magasin virtuel, tandis que Universe of Play propose divers jeux.

Walmart a déposé sept marques fin décembre 2022 pour créer et vendre des biens virtuels dans le métavers. De même, Amazon a lancé un jeu de rôle virtuel conçu pour faciliter l’apprentissage des compétences en matière d’informatique dématérialisée dans le métavers.

4 / Diversifier les produits proposés à la vente

Decathlon propose, lui aussi, des NFT, gratuits pour le moment. Pour recevoir un NFT, vous devez acheter un produit (vêtement, chaussure) issu des collections concernées. En achetant ce produit, vous recevez un numéro de série ou un QRcode qui vous permet d’accéder à un NFT sur le site web correspondant.

Le NFT constitue un « Golden Ticket » qui permet à son propriétaire d’accéder à une communauté restreinte aux détenteurs de NFT, le Barrio Club, et de bénéficier d’avantages et d’expériences exclusifs : découverte des nouvelles collections de produits, possibilité de donner son avis sur ces collections dans une optique de co-conception, accès à des lives vidéos pour échanger avec le champion du monde de football freestyle, etc.

5 / Créer des communautés virtuelles autour des NFT

La marque Pull&Bear d’Inditex a dévoilé un total de 6 looks issus de collections destinées à la génération Z. Le projet, développé en collaboration avec La Frontera VR et Meta Creative Shop, vise à présenter un univers dont les éléments de divertissement s’adressent au public cible le plus jeune de la marque. Les vêtements seront compatibles avec les applications et les jeux de la plateforme « Ready Player Me », tels que VRChat, Sommium Space, LIV et Animaze.44.

Vers de nouveaux horizons pour la distribution au 21ème siècle

A ce jour, dans le secteur de la distribution, les technologies du Web 3.0 sont en plein essor et stimulent déjà des innovations commerciales envers des publics ciblés. Elles augmentent la valeur issue des processus déjà existants. Présenter des collections et des campagnes particulières, offrir des catégories de produits inédits dans le monde physique, augmenter la profondeur et la singularité des gammes de produits et la portée de leurs promotions, dynamiser les communautés en ligne et les programmes de fidélité : ces applications transforment les procédés commerciaux dans plusieurs segments de marché.

Pour l’essentiel, cette évolution demeure progressive car les initiatives sont focalisées sur les personnes qui maîtrisent la technologie et/ou sur les digital natives. Pour les acteurs du secteur, la diffusion de telles opérations dépend en effet de leur capacité à former les clients qui, en grande majorité, ne savent pas encore, aujourd’hui, ce qu’est un NFT, à quoi il sert, quels sont ses avantages, comment il peut être utilisé et quels sont les coûts ou les risques qui y sont associés.

Au plan stratégique, il est clair que les acteurs de la vente au détail les plus engagés dans le développement du métavers conduisent des expérimentations très largement inspirées par les jeux vidéo en ligne et plus généralement par l’ensemble du secteur florissant du ‘gaming’. En effet les développeurs de jeux vidéo ont développé des compétences et une adaptation qui leur permettent d’approcher la génération Z et ainsi, pour le retail, de se préparer efficacement à des modes de consommation en cours d’émergence.

Dans tous les cas, le répertoire des cas d’usage actuels serait incomplet si l’on ne mentionnait pas la stratégie actuelle du leader international du retail, à la fois singulière et beaucoup plus ambitieuse que les pratiques identifiées ci-dessus. En effet, à l’évidence, le groupe Walmart est déjà ouvertement engagé dans la recherche de véritables innovations de ruptures pour les business models du secteur. Depuis mars 2023, une filiale de Walmart Inc., dénommé Walmart Apollo, propose une expérience quasi totale du Web 3.0 aux clients des Sam’s Club. Ceux-ci peuvent accéder à une gamme de produits et de services relativement large proposant, d’une part, des biens virtuels reprenant les catégories historiques des Sam’s Club, et, d’autre part, des expériences en réalités virtuelles, augmentées et mixtes.

Ces services induisent même l’utilisation de crypto-monnaies et de NFTs. Walmart mène donc actuellement un test en grandeur nature d’une expérience-client continue dans l’ensemble des univers physiques et virtuels de la marque avec des produits et des services inédits et ambitieux. Nul doute qu’avant longtemps, les enseignements tirés de cette expérimentation du leader mondial orienteront significativement l’avenir du secteur tout entier.