Proposer une innovation sur un showroom permet d’attirer futurs clients et partenaires stratégiques. Le problème : faut-il présenter un prototype mature ou émergent ? Une étude apporte de précieux enseignements.

De plus en plus d’organisations présentent leurs activités de R&D et d’innovation à travers leur showroom technologique. Des visiteurs extérieurs peuvent découvrir et expérimenter de nouvelles technologies (prototypes, preuves de concept…) afin de se projeter dans l’avenir et d’identifier de nouvelles expertises. En France, de nombreuse entreprises (comme EDF R&D, Orange, Seb, le Commissariat à l’énergie atomique et aux énergies alternatives – CEA – ou encore Renault) mobilisent cet outil de communication pour mettre en avant leurs innovations, dynamiser leur R&D et attirer des clients et/ou des partenaires stratégiques.

Dans ces lieux d’exposition, il est généralement possible de retrouver deux familles de technologies :

1. des prototypes maturesqui ont déjà été pu être commercialisés dans certains secteurs ;
2. des prototypes émergentsqui sortent fraîchement des laboratoires de R&D.

Un essai à transformer

Ces deux types de prototypes présentent à la fois des avantages et des défis. Exposer des prototypes matures peut être un moyen de rassurer le visiteur : en communiquant sur ses success stories, l’organisation démontre sa capacité à transformer ses technologies en produits commerciaux rentables. Cependant, communiquer uniquement sur des prototypes matures peut s’avérer un pari risqué : le visiteur peut, par exemple, avoir des difficultés à appliquer ces prototypes matures pour son offre commerciale et son business.

A l’inverse, présenter des prototypes émergents peut captiver le visiteur et lui permettre d’imaginer de futures innovations à lancer. Mais présenter uniquement des technologies émergentes présente, là aussi, un certains nombre de désavantages : le visiteur pourrait considérer que les cibles applicatives sont trop futuristes et que le risque d’échec de la collaboration est trop important.

La visite d’un showroom peut donc nécessiter de présenter ces deux familles de prototypes. Mais une question se pose pour les organisateurs : dans quel ordre faut-il présenter les prototypes matures et les prototypes émergents pour susciter l’intérêt des visiteurs ?

Une expérimentation inédite

Pour découvrir l’ordre de démonstration idéal, nous avons mené une expérimentation au sein du showroom du CEA à Grenoble, en 2019. Celui-ci comporte plus de 100 micro-technologies (des dispositifs dont les dimensions ne dépassent pas un micromètre) sur 400 mètres carrés. Chaque année, il attire des centaines de visiteurs, des start-up à des multinationales, opérant dans des secteurs variés (santé, domotique, transport, logistique, informatique, énergie, matériaux, loisirs numériques etc.).

Voici le test que nous avons proposé : nous avons organisé 23 visites, au cours desquelles chaque visiteur pouvait découvrir dix mêmes prototypes (cinq prototypes matures et cinq prototypes émergents), mais dans des ordres différents. A la fin de la visite, nous avons évalué l’intérêt des visiteurs à poursuivre une éventuelle collaboration avec le CEA Tech. Un total de 139 personnes ont participé à cette expérimentation. Pour chacune d’elle, l’une des trois conditions suivantes a été assignée de façon aléatoire :

• condition n° 1 :présentation des 5 prototypes émergents, puis des 5 prototypes matures ;
• condition n° 2 :présentation des 5 prototypes matures, puis des 5 prototypes émergents ;
• condition n° 3 :présentation alternée (1 prototype émergent, 1 prototype mature, 1 prototype émergent, 1 prototype mature etc.).

A la fin de chaque visite, les visiteurs devaient remplir un questionnaire dans lequel on leur demandait notamment s’ils envisagaient des opportunités de collaborer avec le CEA (contrat de collaboration R&D, sous-traitance, etc.).

En fonction du public

Les résultats de l’étude sont intéressants : nous avons constaté que le désir de collaboration des visiteurs dépendait à la fois de l’ordre de présentation des prototypes, mais également du niveau de compétences scientifiques et techniques du visiteur.

Pour les visiteurs avec peu (ou pas) d’expertise technique, nos résultats montrent que l’intérêt de collaboration est plus fort quand les prototypes émergents sont présentés en premier (condition n° 1). Des analyses de médiation montrent que le fait de commencer une visite par des prototypes émergents permet à ce type de visiteurs d’accroître leur capacité d’imagination.

Les résultats sont différents pour les visiteurs disposant d’une solide expertise scientifique et technique. Pour ces visiteurs techniciens, l’ordre qui le plus efficace est la condition n° 3, c’est-à-dire lorsque les prototypes émergents et matures sont présentés de manière alternée. Cette alternance permet aux visiteurs possédant une expertise technique de déceler plus facilement des synergies possibles et des ressources complémentaires.

La théorie des niveaux de représentation

Comment avons-nous pu expliquer et prédire de tels résultats ? Nous connaissons déjà assez bien le célèbre effet d’ancrage (de Tversky et Kahneman), à savoir que les premiers prototypes feraient probablement la plus forte impression – ce que nous voyons en premier a tendance à rester dans notre esprit. Par ailleurs, nous soupçonnions également que les visiteurs des showrooms se sentiraient psychologiquement plus éloignés des prototypes émergents que des prototypes matures. Selon la théorie du niveau de construction de Trope et Liberman (2011), plus un objet ou un événement est distant de vous, plus vous y pensez de manière abstraite.

Commencer une visite de showroom avec des prototypes émergents permet aux non-experts de prendre de la distance et de ne pas se sentir limités par leurs mauvaises connaissances technologiques. Des études montrent d’ailleurs qu’une distance psychologique forte augmente la créativité individuelle. Pour ce qui concerne les visiteurs experts, l’alternance de distance psychologique est connue pour améliorer la prise de décision et les capacités analytiques (on parle de «construal shift»).

Aussi, voici quelques recommandations si vous vous apprêtez à (faire) visiter un showroom technologique.

Vous exposez ?

– N’attendez pas que vos partenaires viennent à vous : soyez proactifs et montrez le potentiel de vos technologies dans vos showrooms technologiques.

– Si vos visiteurs n’ont pas (ou peu) de compétences techniques, commencez les visites par vos prototypes émergents. Si vos visiteurs sont des experts techniques, montrez vos prototypes émergent et matures de manière alternée.

– Ne jamais commencez vos visites en présentant vos prototypes matures (condition n° 2).

– Les showrooms technologiques ne sont pas réservés aux ingénieurs. Les non-techniciens envisagent l’innovation et les potentiels de collaboration inter-entreprises différemment.

– Ne vous concentrez pas uniquement sur les prototypes prêts à être commercialisés : les prototypes émergents permettent d’alimenter votre imaginaire.

– Les showrooms technologiques ne sont pas des boutiques. Votre objectif n’est pas de trouver la technologies sur étagère à acheter, mais avant tout d’entrevoir des axes de collaborations.