Les pressions exercées par l’environnement sont telles qu’une stratégie inadaptée peut mener au désastre.

La stratégie d’une entreprise conditionne en grande partie sa performance lorsque l’économie se porte bien. Mais c’est surtout en période de récession qu’elle devient cruciale. En effet, les pressions exercées par l’environnement sont telles qu’une stratégie inadaptée peut mener au désastre. Comme le montre le tableau ci-dessous, les entreprises peuvent utiliser quatre stratégies pour faire face à une récession.

Tableau : Quatre stratégies pour faire face à une récessionJérôme Barthélemy et Radu Vrancean

Stratégie purement défensive

La stratégie purement défensive consiste essentiellement à réduire les coûts. À court terme, cette stratégie présente des avantages indéniables. En compensant la diminution du chiffre d’affaires provoquée par la baisse de la demande, elle permet d’éviter une hémorragie financière. Elle réduit donc sensiblement le risque de faillite. Comme elle s’accompagne souvent d’une remise à plat de l’organisation, elle peut également permettre à une entreprise de repartir sur des bases saines à l’issue de la récession.

Ses implications sont plus discutables à long terme. En effet, il est peu probable qu’une entreprise parvienne à sortir d’une récession « par le haut » si elle se contente de réduire les coûts.

Alors que les stratégies défensives permettent aux entreprises de survivre à court terme, elles sont souvent à l’origine de leurs difficultés à long terme.

Outre la réduction des coûts, d’autres techniques associées à cette stratégie peuvent être contre-productives à long terme. Confrontées à la baisse de la demande et à l’accroissement de la concurrence, les entreprises sont parfois tentées de baisser les prix de leurs produits ou services. Comme les consommateurs associent souvent baisse de prix et réduction de la qualité, la stratégie purement défensive peut dégrader l’image d’une entreprise.

Stratégie purement offensive

La stratégie purement offensive consiste à mettre l’accent sur les investissements plutôt que sur la réduction des coûts. Elle se fonde sur l’intuition que les positions concurrentielles sont moins figées en période de récession qu’en période de croissance. Les entreprises doivent alors en profiter pour saisir les opportunités qui ne manqueront pas d’émerger. Souvent, le véritable dilemme n’est pas de choisir entre la réduction des coûts et les investissements. Il consiste à trouver le juste équilibre entre saisir un trop grand nombre d’opportunités qui ne tiendront pas leurs promesses (une stratégie trop imprudente) et ne pas saisir un nombre suffisant d’opportunités qui tiendront leurs promesses (une stratégie trop prudente).

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, la stratégie purement offensive présente des avantages à court terme. La plupart des entreprises réduisent leurs dépenses de communication en période de récession. Celles qui continuent à investir dans la publicité en tirent alors des bénéfices beaucoup plus importants qu’en temps normal. L’explication est double. D’une part, elles bénéficient de meilleures conditions tarifaires de la part des agences de publicité et des médias. D’autre part, leurs campagnes publicitaires sont plus visibles. Idem pour la commercialisation de nouveaux produits ou services. Comme la plupart des entreprises arrêtent de lancer de nouveaux produits ou services en période de récession, celles qui continuent à le faire sortent beaucoup plus facilement du lot.

Stratégie duale

Aucune des deux stratégies que nous venons de présenter n’est optimale. Si la stratégie purement défensive est souvent nécessaire pour permettre à une entreprise d’éviter la faillite, elle peut compromettre son avenir à long terme. S’il est difficile pour une entreprise de sortir d’une récession « par le haut » sans mettre en œuvre une stratégie offensive, la question de sa survie à court terme ne peut pas être éludée. Que faire ?

Une étude menée sur 4.700 entreprises américaines pendant trois périodes de récession a montré que 17% des entreprises ne survivent pas aux récessions.

Elles font faillite ou sont rachetées par des concurrents. Parmi les 83% d’entreprises survivantes, la plupart ne retrouvent jamais leur niveau de rentabilité initial. En revanche, 9% d’entre elles bénéficient des récessions qu’elles traversent, chiffre mis en avant en 2010 par Ranjay Gulati, Nitin Nohria et Franz Wohlgezogen dans « Roaring out of recession » pages 62-69 du Harvard Business Review n° 88

Leur secret réside dans l’utilisation d’une stratégie duale. Cette stratégie consiste à simultanément réduire les coûts et investir. Les raisons de sa supériorité sur la stratégie défensive et la stratégie offensive sont claires. La réduction des coûts permet de compenser la baisse du chiffre d’affaires et de réduire les risques de faillite à court terme … alors que les investissements permettent de bénéficier pleinement de l’amélioration de la conjoncture économique à l’issue de la récession. Notons qu’il est souvent recommandé d’utiliser la stratégie défensive et la stratégie offensive de manière séquentielle (en commençant par réduire les coûts avant d’investir).

Stratégie du statu quo

En période de récession, les entreprises peuvent également opter pour la stratégie du statu quo. Paradoxalement, cette stratégie présente des avantages par rapport à la stratégie défensive et à la stratégie offensive. Les entreprises qui se contentent de réduire leurs coûts éprouveront les plus grandes difficultés à « redémarrer » à l’issue d’une récession. À long terme, la stratégie du statu quo est donc préférable à la stratégie défensive. Investir massivement et s’adapter trop rapidement à une situation en perpétuelle évolution peut également s’avérer contre-productif. À court terme, la stratégie du statu quo est donc préférable à la stratégie offensive. In fine, elle est plutôt utile à moyen terme !

Au cours des dernières décennies, l’économie mondiale n’a pas été épargnée par les crises. On peut notamment citer l’explosion de la bulle Internet au début des années 2000, la débâcle financière de 2008 et la crise des dettes en euros en 2010-2012 et la crise du Covid-19. Même si ces crises ont des origines différentes, elles ont toutes été accompagnées de récessions. Paradoxalement, certaines entreprises parviennent non seulement à survivre aux récessions mais également à en sortir plus fortes qu’avant. Pour cela, elles utilisent généralement une stratégie duale qui combine stratégie défensive et stratégie offensive.