La combinaison CRM et marketing automation est un enjeu stratégique de la digitalisation des entreprises, et en particulier des services commerciaux et marketing. Comment et pourquoi combiner ces deux outils pour générer plus de leads qualifiés ?

La mise en place d’une stratégie de génération de leads passe premièrement par l’inbound marketing. Cette stratégie, consistant à créer du contenu utile à ses prospects et clients, permet de développer sa notoriété et d’affirmer une position d’expert sur son marché. A l’inverse de l’outbound marketing, une technique plus traditionnelle consistant à imposer un message à sa cible (campagne d’emailing ou de SMS par exemple), l’inbound marketing a pour but d’attirer des contacts afin qu’ils s’adressent directement à l’entreprise, sans qu’elle n’ait à les démarcher (en étant bien référencé sur internet sur un mot-clé précis par exemple).

En leur proposant ainsi un contenu de qualité avec des informations ou des services utiles, l’entreprise permet au potentiel prospect de trouver une réponse à son besoin. Articles de blog, livres blancs, webinars… de nombreux contenus permettent de s’illustrer dans son domaine d’activité et de se démarquer des concurrents.

Cette démarche doit s’intégrer dans une vision marketing et commerciale globale. Elle peut être mise en place en suivant ces 4 étapes :

⦁ La définition des personas, pour connaitre à la perfection ses cibles
⦁ La création de contenus adaptés à chacun de ses personas
⦁ L’analyse des informations obtenues sur ses prospects et clients
⦁ La personnalisation des contenus adressés à ses prospects et clients pour gagner encore en efficacité

Créer une synergie marketing/commerce

La coordination des équipes commerciales et marketing est indispensable lors de la mise en place d’un projet CRM/marketing automation. Cela permet d’aligner les deux services et de créer une véritable synergie pour gagner en efficacité.

En effet, il est inévitable d’adresser un discours cohérent et uniforme tout au long du parcours client, que le message soit envoyé par le marketing ou par le commerce. Pour cela, il est nécessaire d’identifier les phases du parcours d’achat du lead (ou tunnel d’acquisition) : acquisition, prise de conscience, considération, décision.

Aucune de ces étapes du parcours client n’est cloisonnée et réservée au marketing ou au commerce. Il est au contraire très intéressant que toutes les équipes collaborent et mettent leurs expertises spécifiques au service de l’avancée du potentiel client dans le tunnel d’acquisition.

Gestion et traitement des leads

Vient ensuite la phase de gestion des leads générés. Chaque interaction qu’un lead va avoir avec l’entreprise tout au long du tunnel d’acquisition doit être optimisée afin qu’il devienne client. Ce processus s’appelle le lead nurturing : il s’agit du maintien d’une relation marketing et commerciale avec un prospect qui n’est pas encore assez mûr pour effectuer un achat. Cela peut se caractériser par l’envoi de messages personnalisés et adaptés au profil du prospect, des propositions de contenus type webinars ou articles, etc.
Pour mettre en place un lead nurturing efficace, il devient nécessaire de s’appuyer sur des outils tels que le CRM ou le marketing automation.
Le marketing automation est utile pour suivre les actions et le comportement du lead sur son site web, avec ses emailings, sur ses réseaux sociaux. Il permet également d’envoyer des messages personnalisés au lead afin de lui adresser des contenus spécifiques pour qu’il puisse gagner en maturité sur le sujet qui l’intéresse.

Le CRM quant à lui va permettre de faire la transition entre le marketing et les forces de ventes. Les données importantes issues du marketing automation pourront y remonter. Un profil plus complet du lead pourra être obtenu : coordonnées, fonction, société, etc. Le lead deviendra alors un prospect qualifié qui pourra être pris en charge par le service commercial.

Pourquoi intégrer CRM et marketing automation au cœur de sa stratégie ?

La puissance d’outils combinés au service de sa stratégie de génération de leads
Pour gagner en efficacité commercialement, il est indispensable de proposer à ses prospects des contenus adaptés à leur cycle d’achat. Pour y parvenir, le marketing automation va être un outil pilier grâce à deux fonctionnalités : les scénarios automatisés et le scoring.

Comme évoqué précédemment, la maturité des leads ou prospects dépend avant tout de leur position dans le tunnel d’acquisition. Il n’est donc pas judicieux de s’adresser à eux de la même façon – et donc partager avec eux du contenu identique – qu’ils soient en phase d’acquisition ou de décision, au risque d’être perçu comme non pertinent dans son domaine d’activité.
Le marketing automation permet de personnaliser le parcours d’achat d’un prospect via la mise en place de scénarios automatisés, afin d’adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne.

De son côté, le scoring va permettre de mesurer l’intérêt que porte le prospect aux contenus et à l’offre qui lui sont proposés. Ainsi, après chaque action réalisée (visite sur une page web, téléchargement d’un livre blanc, inscription à un webinar, etc.), il sera crédité d’un certains nombres de points, le score de chaque action étant définie au préalable lors de la mise en place du scénario.
L’entreprise doit donc aussi définir un score à partir duquel le lead est considéré comme « chaud ». Une fois atteint, il pourra alors être remonté dans le CRM et traité par les équipes commerciales.

Quelles retombées positives peut-on espérer en alliant CRM et marketing automation ?

Il y a deux principaux avantages à combiner ces deux outils :

LA SATISFACTION CLIENT
Les contenus de qualité personnalisés et adaptés auxquels aura eu droit le lead va renforcer l’image de l’entreprise qu’il consulte. Il la percevra comme étant experte sur son marché et sera satisfait de l’accompagnement auquel il a eu droit. Il aura ainsi toute confiance pour devenir client. Par la suite, un suivi efficace grâce à l’appui du CRM sera bénéfique pour le fidéliser.

L’AUGMENTATION DES VENTES
Ensuite, la mise en place d’une stratégie de marketing automation couplé à de l’inbound marketing va permettre d’accroitre le nombre de leads qui se seront intéressés seuls à une offre sans qu’ils n’aient été démarchés au préalable. L’argumentaire de vente sera reçu bien plus favorablement que face à un prospect qu’il faut initier à l’offre et qu’il faudra convaincre de l’intérêt de la solution. Ensuite, la relation avec ce lead devenu prospect sera tracée dans le CRM afin d’optimiser les interactions en commun pour clore plus facilement la vente.

Pour en savoir plus, téléchargez notre livre blanc « Pourquoi est-il nécessaire de combiner marketing automation et CRM pour développer sa génération de leads ? »
Mise en place d’un projet CRM marketing automation : comment débuter ?

La complémentarité de deux outils

Il faut bien saisir que CRM et marketing automation sont deux outils complémentaires, et non concurrents. Le marketing automation ne permet pas de réaliser ce qui est faisable avec un CRM et inversement. Pour illustrer cela, il est important d’identifier les deux temporalités différentes de ces solutions.

Le CRM est un outil fixe, dont les données sont alimentées par le collaborateur ou directement par les remontées d’information de l’automation (ou d’autres outils du système d’information). Il est la clé essentielle pour centraliser et organiser l’ensemble des informations dont dispose une entreprise sur une société, un prospect ou un client. Il s’agit de la mémoire commerciale de l’entreprise.

Le marketing automation, de son côté, va s’adapter continuellement au comportement des leads afin d’agir en conséquence grâce à l’automatisation des actions. Il s’agit d’un outil de communication marketing.

3 erreurs à ne pas commettre lors de la mise en place de ce projet

Ces deux outils complémentaires peuvent avoir un impact commercial très fort lorsqu’ils sont déployés conjointement. Toutefois, c’est un projet commun qui peut échouer sans accompagnement. Les raisons peuvent d’ailleurs être multiples :
⦁ Difficultés d’adoption
⦁ Formation longue
⦁ Relation compliquée avec intégrateur / éditeur
⦁ Conflits entre marketing et commerce
⦁ Trop de développements spécifiques
⦁ Etc.

Ce type de projet est tout d’abord une affaire de stratégie d’entreprise, d’humain et d’organisation. Et il dépend surtout des données de l’entreprise. Cela entraine régulièrement 3 types d’erreurs lors de la mise en place conjointe de ces deux solutions :
⦁ Surestimer la maturité de l’entreprise
⦁ Sous-estimer le temps de gestion de projet
⦁ Faire de nombreux développements spécifiques

Pour en savoir plus sur ces 3 types d’erreurs, téléchargez notre livre blanc : « Comment maximiser le R.O.I de vos projets CRM et marketing automation ? »

La mise en place d’un projet CRM et marketing automation a donc pour vocation première de développer la génération de leads qualifiés, tout en alignant les stratégies des services marketing et commerciaux. Il permet aussi par la même occasion d’augmenter ses ventes et de fidéliser ses clients. Toutefois, il faut être attentif au bon déroulement du projet afin d’optimiser le déploiement et l’utilisation de ces deux solutions.