Toujours à l’affût de nouveaux leviers de croissance, les entreprises sont nombreuses à s’intéresser au métavers, souvent présenté comme la nouvelle génération d’Internet. Ces mondes virtuels, bien que balbutiants, offrent de nombreuses opportunités pour les marques.

Il ne se passe plus une journée sans que l’on entende parler de métavers ou de NFT (« non fungible token »). Il faut dire que ces nouvelles technologies, issues de la blockchain, ont dans les années à venir le potentiel de bouleverser en profondeur tous les secteurs d’activité avec lesquels les consommateurs interagissent au quotidien. D’après un rapport publié par Gartner en février 2022, 25% des individus passeront au moins une heure, chaque jour, dans ces mondes virtuels d’ici à 2026. Certains y travailleront, d’autres y feront leurs courses, y retrouveront leurs amis, s’y divertiront, y suivront des cours, ou toutes ces choses à la fois. En fonction des différentes estimations, ce marché pourrait générer entre 1500 (Gartner) et 5000 (McKinsey) milliards de dollars en 2030. Une manne dont les entreprises de toutes tailles souhaitent bien évidemment profiter.

Qu’est-ce qu’un métavers ?

Le métavers est un espace virtuel en 3D, partagé et persistant, accessible en ligne. Pour faire simple, il s’agit d’un monde numérique parallèle à celui dans lequel nous évoluons, qui continue de tourner même lorsque nous ne sommes pas connectés. C’est donc un pendant numérique de notre réalité physique et quotidienne, accessible grâce à n’importe quel appareil connecté à Internet (smartphone, tablette, ordinateur, casque de réalité virtuelle, etc.).

Le métavers est souvent présenté sous la dénomination Web3 comme la prochaine génération d’Internet. Si les géants de la tech ou du gaming proposent déjà leurs visions d’un métavers centralisé, à l’image de Meta avec Horizon Worlds, des plateformes décentralisées comme The Sandbox ou Decentraland sont en train d’opérer une véritable révolution. En l’absence d’une entité de contrôle, ces univers sont contrôlés par leurs utilisateurs eux-mêmes, qui prennent des décisions via des DAO (“Decentralised Autonomous Organisations”, ou organisations autonomes décentralisées). En pratique, les détenteurs de jetons émis par une plateforme peuvent voter pour chaque décision influant sur l’avenir de son métavers.

Outre les DAO, les métavers décentralisés s’appuient sur les NFT, qui introduisent la notion de propriété sur des biens numériques. Ils permettent de détenir des objets ou des terrains virtuels, qui offrent à leurs détenteurs une multitude d’avantages. Les propriétaires d’objets digitaux peuvent, par exemple, accéder à certaines expériences qui leur sont réservées, tandis que les détenteurs de terrains dans le métavers peuvent y monter leur business, ou y proposer une expérience pour les utilisateurs (chasse au trésor, jeu de plateforme, etc.). Cette décentralisation s’appuie également sur l’utilisation des cryptomonnaies pour les paiements, afin de supprimer tout tiers de confiance dans les transactions entre utilisateurs. Dans un métavers, il est ainsi possible de vendre ou d’acheter des NFT en pair-à-pair, sans aucun intermédiaire ni organe de contrôle.

Un monde virtuel au potentiel infini

Le métavers n’est pour le moment qu’un monde en construction aux potentialités largement inconnues, mais les grandes entreprises n’ont pas attendu qu’il gagne en maturité pour le conquérir. C’est d’ailleurs l’une des forces du métavers : tous ses utilisateurs participent à son élaboration. Les marques l’utilisent notamment pour expérimenter de nouvelles interactions avec leurs clients. Et elles auraient tort de s’en priver, car l’investissement que cela demande reste négligeable par rapport aux bénéfices qu’elles peuvent en retirer. On l’a vu notamment avec Nike. Après avoir créé son propre espace dans le jeu Roblox, baptisé Nikeland, la marque à la virgule a racheté en décembre 2021 la société RTFKT Studios, spécialisée dans la création de baskets sous forme de NFT. Bien lui a pris car selon la plateforme d’analyses de données blockchain Dune Analytics, sa collection de sneakers virtuelles lui a rapporté environ 185 millions de dollars depuis le mois d’avril 2022 (la moitié lors de la vente initiale, l’autre moitié grâce aux royalties touchées à chaque revente de ses NFT). Si Nike a pris une longueur d’avance sur la concurrence, la plupart des marques du monde du luxe et de la mode tentent de suivre le rythme. Parmi les sociétés complétant le top 5 des revenus générés grâce aux NFT, on trouve de grands noms du secteur : Dolce & Gabbana, Tiffany, Gucci et Adidas.

Le métavers, et toutes les technologies qui s’y rattachent, affichent un potentiel dont on ignore les limites. L’usage le plus évident pour les entreprises est de faciliter la collaboration à distance en offrant, par exemple, des salles de réunion ou de conférences virtuelles plus immersives qu’avec les moyens utilisés actuellement. Certaines sociétés s’en servent également comme outil marketing pour toucher les jeunes générations, montrer qu’elles sont à la pointe des tendances technologiques ou stimuler l’engagement de leurs clients en leur offrant de nouvelles expériences digitales. D’autres marques font même cohabiter mondes réel et virtuel. C’est le cas de Leader Price, qui fait gagner dans le métavers The Sandbox des bons d’achat utilisables dans ses magasins physiques. Dans la même logique, on pourrait imaginer faire son shopping dans un magasin virtuel avant de recevoir ses achats à la maison. Au-delà de sa capacité à dégager de nouvelles sources de revenus pour les entreprises, le métavers offre un éventail infini de possibilités en termes de marketing et d’expérience client.

La peur de l’inconnu

Si le métavers recèle de belles promesses pour les entreprises, il ne faut pas s’emballer non plus. Il s’agit d’une technologie très récente, dont on ne connaît pas encore tous les dangers. La spéculation y reste forte, avec des NFT dont on peine à comprendre l’intérêt. Mais surtout, ces technologies ne parlent pour le moment qu’à une minorité d’individus. Pour les entreprises qui se lancent sur le secteur, il s’agit donc d’un pari sur l’avenir.

Pour espérer une adoption massive des métavers, il va également falloir sécuriser ces espaces et les transactions qui s’y déroulent, de manière à rassurer les entreprises et les consommateurs. En effet, selon un sondage réalisé par l’Ifop pour Talan, publié en janvier 2022, 75% des Français émettent des craintes vis-à-vis du métavers. C’est là que des sociétés issues de la finance traditionnelle ont un rôle à jouer, comme l’explique Olivier Gabrielli, responsable de l’innovation et des nouvelles solutions de paiement chez Mastercard France : « Notre but est d’accompagner les entreprises dans leur démarche d’innovation et d’apporter la confiance et la sécurité que nous garantissons pour les paiements par carte dans les domaines des cryptomonnaies, des NFT et du métavers. » Mastercard est persuadée que le métavers et les technologies blockchain vont s’imposer comme des outils incontournables pour les entreprises et le grand public.

Le géant du paiement a même décidé d’en faire le thème de son prochain Forum de l’Innovation, qui se tiendra dans l’enceinte du Stade de France, le 8 décembre prochain. Parmi les intervenants conviés par Mastercard pour apporter un éclairage à ses partenaires et clients, on trouve Sébastien Borget, cofondateur du métavers The Sandbox, ou encore Lindsey McInerney, qui a créé la société de divertissement Web3 Sixth Wall avec l’actrice Mila Kunis. En attendant l’avènement du métavers, vous pourrez suivre cet événement sur le web 2.0 via les réseaux sociaux de Mastercard.

« 3 questions à » Geoffroy Seghetti

Directeur Marketing & Communication Europe de l’Ouest chez Mastercard

HBR : En quoi est-il important de montrer que Mastercard est impliqué dans les thématiques Web3, le métavers, les NFT, la blockchain et les cryptomonnaies ?

Geoffroy Seghetti : Mastercard est une entreprise spécialisée dans le développement de technologies autour du paiement. Nous créons de nouveaux services et solutions pour les acteurs de cet écosystème. Nous étudions donc toutes les innovations et leur potentiel, afin d’accompagner les nouveaux usages, tout en garantissant sécurité et confiance à nos clients. A ce titre, nous développons et testons les technologies du Web3 pour offrir aux consommateurs davantage de choix dans leurs moyens de paiement. C’est pourquoi nous construisons des passerelles entre l’écosystème de paiement traditionnel et celui des cryptomonnaies, tout en garantissant accessibilité et sécurité aux consommateurs.

Que peuvent apporter ces technologies d’un point de vue marketing ?

Ces technologies évoluent vite. Pour les utiliser correctement, il faut d’abord les comprendre et évaluer leur potentiel. C’est ce que nous nous appliquons à faire depuis de nombreuses années pour l’intelligence artificielle et la blockchain. S’agissant du métavers, nul ne peut prédire quand il atteindra son plein potentiel, mais il fait peu de doute qu’il prenne de l’importance dans nos vies personnelles et collectives. Ce qui est évident, c’est qu’il aura un impact sur la façon dont nous interagissons avec les consommateurs. Nous savons déjà que dans le métavers, la publicité et le marketing ne pourront se contenter d’un simple copier-coller des formats actuels. Ils devront être réinventés pour être pertinents et naturellement intégrés dans ce nouvel environnement immersif. Nous n’en sommes qu’au premier stade de ce qui sera une formidable évolution pour nos interactions en général.

Vous paraissez très optimiste pour l’avenir du Web3 et de toutes les technologies accompagnant son déploiement…

Nous vivons un moment de cycles d’innovation stimulant. L’écosystème digital n’en finit pas d’apporter de nouvelles opportunités aux entreprises, mais aussi au grand public. Le métavers, les NFT et la blockchain offrent de nouveaux terrains de jeu qui ouvrent encore davantage le chemin des possibles. Nous n’avons pas fini d’en (entendre) parler.