WAAM Cosmetics, marque de produits cosmétiques 100 % naturels, poursuit son essor. Le fruit du travail mené depuis 2016 par Dieynaba Ndoye, cheffe d’entreprise franco-sénégalaise résolue à offrir ses lettres de noblesse au cosmétique « éthique et ethnique ».

« Avec plus de 200 recettes destinées aux femmes comme aux hommes, WAAM Cosmetics propose une routine beauté saine et transparente, tout en minimisant l’impact environnemental »

Les Parisiennes ne l’auront pas manqué. Depuis quelques semaines, WAAM Cosmetics s’affiche sur les murs des métros de la capitale, signe de l’essor de la marque de cosmétique créée en 2016 par Dieynaba Ndoye. Contraction de « we are all metis », WAAM Cosmetics se veut dédiée à la beauté multiculturelle. Valorisant les richesses offertes par dame Nature et inspirée par les rituels beauté du monde entier, elle offre une gamme de produits mono-ingrédients à la fois sobres, certifiés bio, végan et multi-usages. Avec plus de 200 recettes destinées aux femmes comme aux hommes, WAAM Cosmetics propose une routine beauté saine et transparente, tout en minimisant l’impact environnemental. Le résultat d’années de recherche et d’engagement en faveur d’une cosmétique « éthique et ethnique » ; et celui de la détermination sans faille d’une femme, Dieynaba Ndioye. 

Parcours atypique

La Franco-Sénégalaise a pourtant démarré sa carrière loin de l’univers de la beauté. Fille de diplomate, elle intègre, après de brillantes études (prépa HEC, école de commerce, spécialisation en stratégie d’entreprise) la toute-puissante multinationale pétrolière Schlumberger, où elle mène un début de carrière professionnelle prometteur… jusqu’en septembre 2007. À cette date, elle décide de créer Colorii, un espace beauté ethnique qui ouvre ses portes au Forum des Halles à Paris. Une première en France. Elle raconte : « Une idée me trottait dans la tête depuis un moment. L’envie d’entreprendre. J’étais toujours très frustrée quand j’allais faire mes achats beauté à Paris, dans le quartier Château Rouge. C’était pour moi une forme de discrimination. Il fallait proposer à cette clientèle négligée quelque chose de plus accessible, dans un environnement valorisant ». 

Les résultats ne se font pas attendre. Très vite, d’autres points de vente sont ouverts, à mesure que la marque séduit. De quoi susciter l’intérêt des leaders du secteur. Une proposition de rachat se présente. Elle cède sa marque à Provalliance, à qui elle livrera du conseil tout en menant d’autres projets. En Afrique notamment.

« Répondant à un cahier des charges très strict, de la sélection des matières premières à la production, la marque privilégie le commerce équitable et les produits bio »

5 millions d’euros pour accélérer son développement

Désormais entrepreneure aguerrie, elle se lance, en 2016, dans une nouvelle aventure, celle de WAAM Cosmetics. Avec un principe des plus simples : aller puiser à la fois dans les ressources de la nature et dans les recettes de grands-mères de différentes cultures, afin d’offrir une gamme de produits plus sains et écoresponsables. Répondant à un cahier des charges très strict, de la sélection des matières premières à la production, la marque privilégie le commerce équitable et les produits bio. De même, le packaging répond aux exigences du développement durable, favorisant les flacons et pots recyclés et recyclables. Dans sa palette, on trouve ainsi une gamme lancée en juin dernier, composée à 100 % d’ingrédients actifs d’origine naturelle qui se transforment en mousse au contact de l’eau. Elle se compose de dentifrice, poudre de douche, shampoing et nettoyant visage. Conditionnées dans des packagings écoconçus à base de verre et d’aluminium, 100 % recyclables et rechargeables, ces poudres actives sont développées sans eau. Une vraie innovation pour le secteur de la cosmétique.

« Cette levée de fonds permet d’accélérer notre développement »

Forte de son expertise et de ses premiers résultats, Dieynaba Ndoye parvient à lever l’an dernier 5 millions d’euros, de quoi accélérer son développement entrepreneurial. Et pour se donner les moyens d’atteindre ses ambitions, elle s’associe à deux nouveaux investisseurs, Arkéa Capital et Pierre Cazaux, fondateur de l’agence de design Dragon Rouge. Ceux-ci rejoignent Karot Capital, son investisseur depuis 2020, qui souscrit également à l’opération.

« Cette levée de fonds va nous permettre de persévérer dans cette démarche vertueuse – de nouveaux lancements sont d’ores et déjà programmés pour 2023 –, et d’accélérer notre développement en France mais aussi à l’International, notamment en renforçant les équipes », explique Dieynaba Ndoye.

Les produits de la marque sont d’ores et déjà disponibles dans différents points de vente indépendants en France, chez DI en Belgique, et dans des pharmacies en Afrique de l’Ouest.

Par Dounia Ben Mohamed