Les syst\u00e8mes de notation influencent le comportement des utilisateurs, en particulier la mani\u00e8re dont les mauvaises notes sont communiqu\u00e9es. Un enjeu marketing important pour les entreprises.<\/p>\n
Aujourd\u2019hui, les syst\u00e8mes de notation font partie int\u00e9grante de\u00a0l’\u00e9conomie des plateformes. Des plateformes comme Uber, Airbnb, Turo et Upwork s’appuient sur ces syst\u00e8mes non seulement comme reflets des\u00a0performances\u00a0pass\u00e9es, mais aussi comme outils proactifs pour garantir la qualit\u00e9 et encourager un comportement appropri\u00e9 des deux c\u00f4t\u00e9s d’une transaction – de la part des prestataires de services (tels que les chauffeurs et les h\u00f4tes) et des utilisateurs (tels que les passagers et les invit\u00e9s) (\u00ab\u00a0Marketing in the Sharing Economy\u00a0\u00bb, de Giana M. Eckhardt, Mark B. Houston, Boajun Jiang, Cait Lamberton, Aric Rindfleisch & Georgios Zervas, Journal of Marketing, 2019).<\/p>\n
Ces\u00a0\u00e9valuations, surtout les basses, influencent profond\u00e9ment le comportement et les choix humains. Les fournisseurs de plateformes affichent g\u00e9n\u00e9ralement les informations d’\u00e9valuation \u00e0 l’utilisateur de deux mani\u00e8res. Les syst\u00e8mes d’\u00e9valuation incr\u00e9mentale, utilis\u00e9s par des plateformes telles que TaskRabbit et Airbnb, offrent une vue d\u00e9taill\u00e9e par annonce et fournissent souvent des informations sur chaque \u00e9valuation individuelle. En revanche, les syst\u00e8mes d’\u00e9valuation bas\u00e9e sur la moyenne, utilis\u00e9s par des plateformes telles qu’Uber, Lyft et DoorDash, pr\u00e9sentent une note agr\u00e9g\u00e9e qui regroupe toutes les \u00e9valuations individuelles (\u00ab\u00a0The Impact of Negative Reviews on Online Search and Purchase Decisions\u00a0\u00bb, de Marton Varga et Paulo Albuquerque, Journal of Marketing Research, 2024).<\/p>\n
Quel est donc l’impact des diff\u00e9rents formats de pr\u00e9sentation des \u00e9valuations sur les perceptions et le comportement des utilisateurs ? Les plateformes peuvent-elles utiliser certains formats d’\u00e9valuation pour diminuer (ou au contraire intensifier) l’impact d’une mauvaise \u00e9valuation afin de pr\u00e9server l’engagement global et la qualit\u00e9 du service ?<\/em><\/p>\n Neuf exp\u00e9riences men\u00e9es dans le cadre d’une \u00e9tude sur le sujet d\u00e9montrent clairement l’influence de la pr\u00e9sentation des mauvaises notes sur l’exp\u00e9rience et le comportement des utilisateurs.<\/strong>\u00a0Les r\u00e9sultats de cette enqu\u00eate ont des implications importantes pour les entreprises qui doivent choisir entre un syst\u00e8me d’\u00e9valuation incr\u00e9mental et un syst\u00e8me bas\u00e9 sur la moyenne (\u00ab\u00a0Is It as Bad as It Looks? Judgements of Quantitative Scores Depend on Their Presentation Format\u00a0\u00bb, de Christophe Lembregts, Jeroen Schepers et Arne De Keyser, Journal of Marketing Research, 2024).<\/p>\n Les syst\u00e8mes d’\u00e9valuation incr\u00e9mentale mettent en \u00e9vidence les mauvais r\u00e9sultats et incitent \u00e0 l’am\u00e9lioration des performances<\/strong><\/p>\n Dans l’\u00e9conomie des plateformes, il est essentiel d’identifier et de r\u00e9soudre rapidement les probl\u00e8mes de service. Prenons l’exemple d’une plateforme de covoiturage comme Lyft. Si un conducteur est mal not\u00e9, un syst\u00e8me de notation incr\u00e9mentale rendrait ces notes plus visibles, signalant \u00e0 la fois au conducteur et \u00e0 la plateforme la n\u00e9cessit\u00e9 d’une am\u00e9lioration, voire d’une d\u00e9sactivation potentielle.<\/p>\n Cette approche est essentielle non seulement pour maintenir des normes de qualit\u00e9, mais aussi pour garantir la s\u00e9curit\u00e9 et la satisfaction des passagers.<\/em><\/p>\n La notation incr\u00e9mentale : un impact \u00e0 double tranchant<\/strong><\/p>\n Pour les prestataires de services, sur des plateformes telles qu’Airbnb, qui peuvent avoir connu des d\u00e9buts difficiles ou quelques mauvaises critiques, un syst\u00e8me incr\u00e9mental (ou progressif) peut \u00eatre plus indulgent. Au fur et \u00e0 mesure qu’ils apportent des am\u00e9liorations – par exemple, en modernisant leur logement ou en am\u00e9liorant l’exp\u00e9rience des clients – ces changements positifs seront plus imm\u00e9diatement visibles dans leurs \u00e9valuations les plus r\u00e9centes.<\/p>\n Cette approche permet de surmonter plus rapidement les \u00e9checs pass\u00e9s, ce qui est essentiel pour les h\u00f4tes qui cherchent \u00e0 r\u00e9tablir leur r\u00e9putation et \u00e0 attirer davantage d’h\u00f4tes.<\/em><\/p>\n En mettant en \u00e9vidence chaque mauvaise note, les syst\u00e8mes incr\u00e9mentaux peuvent toutefois amplifier de mani\u00e8re significative l’impact n\u00e9gatif de ces \u00e9valuations sur les prestataires de services. Cette visibilit\u00e9 accrue des commentaires n\u00e9gatifs n’affecte pas seulement la perception que la personne a d’elle-m\u00eame, elle peut aussi conduire \u00e0 un d\u00e9sir plus fort de se d\u00e9sengager de la plateforme.<\/p>\n Les syst\u00e8mes de notation bas\u00e9e sur la moyenne att\u00e9nuent le choc des mauvaises notes<\/strong><\/p>\n Prenons l’exemple d’un livreur sur une plateforme comme DoorDash qui conna\u00eet une journ\u00e9e inhabituelle de retards dus \u00e0 la circulation ou \u00e0 des probl\u00e8mes de commande. Bien que cela puisse se traduire par quelques mauvaises notes, la moyenne de ces notes sur plusieurs livraisons place cette anomalie dans le contexte plus large de sa performance globale. En montrant qu’une mauvaise journ\u00e9e ne modifiera pas radicalement leur note, la plateforme favorise un sentiment de loyaut\u00e9 et encourage les prestataires de services \u00e0 rester engag\u00e9s, en comprenant que leurs efforts au fil du temps sont reconnus et appr\u00e9ci\u00e9s.<\/p>\n L’on constate que les individus ne sont pas capables d’estimer les notes qu’ils ont obtenues lorsqu’ils ne voient qu’une note moyenne.\u00a0<\/strong>Prenons l’exemple d’un conducteur qui a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9 sur trois trajets au total : deux de ses passagers lui ont attribu\u00e9 une note de cinq \u00e9toiles, tandis que le troisi\u00e8me lui a attribu\u00e9 une \u00e9toile. Les recherches sugg\u00e8rent que ce conducteur estimerait probablement que sa note la plus r\u00e9cente est beaucoup plus \u00e9lev\u00e9e si on lui montrait une note moyenne de 3,67.<\/p>\n En r\u00e9sum\u00e9, il est essentiel que les plateformes comprennent les subtilit\u00e9s des syst\u00e8mes d’\u00e9valuation lorsqu’il s’agit de trouver un \u00e9quilibre entre le contr\u00f4le de la qualit\u00e9, l’\u00e9quit\u00e9 et la motivation des utilisateurs.\u00a0<\/strong>Le choix entre un syst\u00e8me d’\u00e9valuation incr\u00e9mentale et un syst\u00e8me de notation bas\u00e9e sur la moyenne influe consid\u00e9rablement sur la mani\u00e8re dont les utilisateurs r\u00e9agissent aux mauvaises notes.<\/p>\n Alors que les plateformes \u00e9tablies peuvent trouver difficile de modifier leurs formats d’\u00e9valuation en raison de leur longue histoire, les nouvelles plateformes peuvent s\u00e9lectionner et personnaliser leurs syst\u00e8mes d’\u00e9valuation de mani\u00e8re r\u00e9fl\u00e9chie. Ce faisant, elles peuvent acqu\u00e9rir un avantage concurrentiel, en favorisant la fid\u00e9lit\u00e9 des utilisateurs ou en g\u00e9rant efficacement les utilisateurs peu performants.<\/p>\n \u00c0 mesure que l’\u00e9conomie des plateformes \u00e9volue, ces consid\u00e9rations deviennent cruciales dans la prise de d\u00e9cision strat\u00e9gique, aidant les entreprises \u00e0 s’aligner sur leurs objectifs et \u00e0 s’adapter au paysage changeant de l’engagement des utilisateurs.<\/p>\n Par Jeroen Schepers<\/a>,Christophe Lembregts,Arne De Keyser<\/a><\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Les syst\u00e8mes de notation influencent le comportement des utilisateurs, en particulier la mani\u00e8re dont les mauvaises notes sont communiqu\u00e9es. Un enjeu marketing important pour les entreprises. Aujourd\u2019hui, les syst\u00e8mes de notation font partie int\u00e9grante de\u00a0l’\u00e9conomie des plateformes. Des plateformes comme Uber, Airbnb, Turo et Upwork s’appuient sur ces syst\u00e8mes non seulement comme reflets des\u00a0performances\u00a0pass\u00e9es, mais aussi comme outils proactifs pour garantir la qualit\u00e9 et encourager un comportement appropri\u00e9 des deux c\u00f4t\u00e9s d’une transaction – de la part des prestataires de services (tels que les chauffeurs et les h\u00f4tes) et des utilisateurs (tels que les passagers et les invit\u00e9s) (\u00ab\u00a0Marketing in […]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":7894,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[24],"tags":[],"class_list":["post-7893","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sciences"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/afrikmanagement.com\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7893","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/afrikmanagement.com\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/afrikmanagement.com\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/afrikmanagement.com\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/afrikmanagement.com\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=7893"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/afrikmanagement.com\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7893\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":7895,"href":"https:\/\/afrikmanagement.com\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7893\/revisions\/7895"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/afrikmanagement.com\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7894"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/afrikmanagement.com\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=7893"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/afrikmanagement.com\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=7893"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/afrikmanagement.com\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=7893"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}