Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, la transparence est devenue un mot \u00e0 la mode dans les entreprises, pour leurs directeurs des ressources humaines ou leurs consultants. \u00catre transparent et honn\u00eate vis-\u00e0-vis de ses collaborateurs et des consommateurs est \u00e0 l\u2019ordre du jour.\u00a0Cependant, cet affichage de transparence et de v\u00e9rit\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e8re des\u00a0social media\u00a0peut souvent cacher le souci de l\u2019apparence et m\u00eame le mensonge.<\/b><\/p>\n
Cette tendance vient sans doute du souhait des entreprises d\u2019am\u00e9liorer toujours davantage la relation corporate avec ces deux cibles mais surtout, au moment o\u00f9 les m\u00e9dias sociaux sont omnipr\u00e9sents, la transparence s\u2019impose de fa\u00e7on quasi incontournable. Il est en effet devenu presque impossible aujourd\u2019hui de contr\u00f4ler l\u2019information et de garder certaines choses confidentielles.<\/span><\/p>\n Pour les marques, \u00eatre transparent et honn\u00eate a des avantages<\/b><\/p>\n Une\u00a0<\/span>\u00e9tude<\/b><\/a>, r\u00e9alis\u00e9e en 2013 aupr\u00e8s de 40 000 collaborateurs, montrait que la transparence manag\u00e9riale est le facteur-cl\u00e9 pour d\u00e9terminer le niveau de satisfaction d\u2019un collaborateur vis-\u00e0-vis de son sup\u00e9rieur hi\u00e9rarchique. Et il est clair que des femmes et des hommes heureux sont plus productifs, cr\u00e9atifs et engag\u00e9s. M\u00eame s\u2019il y a certainement des diff\u00e9rences culturelles importantes,\u00a0<\/span>l\u2019Association Psychologique Am\u00e9ricaine<\/b><\/a>\u00a0d\u00e9montre qu\u2019environ un tiers des employ\u00e9s aux Etats-Unis regrettent que leur employeur ne soit pas toujours \u00ab honn\u00eate et vrai \u00bb avec eux.<\/span><\/p>\n Le consommateur, lui aussi, remerciera une marque qui se montrera honn\u00eate et transparente avec lui. Une exp\u00e9rience lanc\u00e9e par McDonald\u2019s au Canada via le programme \u00ab\u00a0<\/span>Nos aliments. Vos questions<\/b><\/a>\u00a0\u00bb consistait \u00e0 r\u00e9pondre franchement \u00e0 des questions pos\u00e9es par les clients. Elle a suscit\u00e9 plus de 20 000 demandes du type \u00ab Est-ce que vous faites vos frites avec de vraies pommes de terres ? \u00bb ou \u00ab Est-ce vraiment un \u0153uf dans votre Egg McMuffin ? \u00bb. R\u00e9sultat : la confiance des consommateurs envers la marque a augment\u00e9 de 60%.<\/span><\/p>\n Plus encore, la transparence n\u2019est d\u00e9sormais plus une option mais une n\u00e9cessit\u00e9 sans laquelle plus rien ne va. En effet, dans leur livre au titre r\u00e9v\u00e9lateur \u00ab\u00a0<\/span>La confiance absolue, l\u2019honn\u00eatet\u00e9 comme avantage comp\u00e9titif<\/b><\/a>\u00a0<\/span>\u00bb<\/span><\/i>, les auteurs Don Peppers et Martha Rogers l\u2019affirment en prenant l\u2019exemple d\u2019iTunes qui a pris le parti d\u2019alerter le consommateur quand celui-ci s\u2019appr\u00eate \u00e0 acheter un titre pour la deuxi\u00e8me fois. En proc\u00e9dant avec honn\u00eat\u00e9 et en l\u2019emp\u00eachant de faire cette erreur, la marque a pour objectif de gagner sa confiance, sa fid\u00e9lit\u00e9, son amour m\u00eame.<\/span><\/p>\n Mais attention, la transparence et la v\u00e9rit\u00e9 peuvent juste n\u2019\u00eatre qu\u2019une apparence<\/b><\/p>\n Un\u00a0<\/span>article<\/b><\/a>\u00a0du Pr. Ethan Bernstein de la Harvard Business School montre que trop de transparence peut effectivement diminuer la productivit\u00e9. Car, \u00e0 force de trop vouloir cr\u00e9er de la transparence partout dans l\u2019entreprise, le management a d\u00fb faire face \u00e0 des employ\u00e9s qui, plut\u00f4t que la transparence, ont jou\u00e9 l\u2019apparence. En effet, habituellement, ces collaborateurs faisaient preuve de cr\u00e9ativit\u00e9 en appliquant certaines \u00ab astuces \u00bb pour am\u00e9liorer et acc\u00e9l\u00e9rer certaines proc\u00e9dures mais d\u00e8s lors qu\u2019il s\u2019est agi pour eux d\u2019\u00eatre transparents, ils ont pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 jouer selon les r\u00e8gles officielles, diminuant in fine le r\u00e9sultat. Des innovations et am\u00e9liorations de qualit\u00e9 sont donc rest\u00e9es dans l\u2019ombre.<\/span><\/p>\n Gr\u00e2ce aux m\u00e9dias sociaux, il est m\u00eame devenu possible de cr\u00e9er la v\u00e9rit\u00e9. Sur Wikip\u00e9dia, par exemple, tout ce qui est \u00e9crit n\u2019est pas forc\u00e9ment vrai. En effet, l\u2019utilisation de la plus grande encyclop\u00e9die en ligne par des agences de relations publiques pour am\u00e9liorer ou corriger l\u2019image de leur clients est devenu un tel fl\u00e9au que les grands noms des RP, comme Ogilvy et Mather, ont r\u00e9cemment sign\u00e9 une d\u00e9claration promettant de ne plus tricher sur ce m\u00e9dia social, pour se d\u00e9marquer de milliers de petites agences sp\u00e9cialis\u00e9es sur ce type de service. Leur objectif est certainement de prot\u00e9ger leur capital marque et d\u2019\u00e9viter d\u2019\u00eatre consid\u00e9r\u00e9s comme des menteurs. Parfois pourtant, ces contre-v\u00e9rit\u00e9s peuvent devenir authentiques \u00e0 l\u2019instar du surnom \u00ab Milville Meteor \u00bb faussement li\u00e9 au joueur de base-ball Mike Trout sur la page correspondante de Wikip\u00e9dia. En effet, un journaliste, s\u2019inspirant de la page, a utilis\u00e9 ce surnom dans l\u2019un de ses articles. Celui-ci a \u00e9t\u00e9 lu par le joueur qui y a d\u00e9couvert son soi-disant surnom avec lequel il a imm\u00e9diatement commenc\u00e9 \u00e0 signer des balles pour ses fans. Une fausse information est donc devenue la v\u00e9rit\u00e9.<\/span><\/p>\n Alors qu\u2019un acte inconscient a peut-\u00eatre \u00e9t\u00e9 \u00e0 l\u2019origine de ce dernier exemple avec un r\u00e9sultat somme toute innocent, les r\u00e9seaux sociaux sont de plus en plus utilis\u00e9s pour diffuser des rumeurs clairement malveillantes. A titre d\u2019exemples, on peut citer des all\u00e9gations telles que \u00ab EDF volerait un Euro sur chacune de nos factures \u00bb ou \u00ab Le fils de Christine Taubira serait un meurtrier \u00bb. Des\u00a0<\/span>chercheurs<\/b><\/a>\u00a0ont montr\u00e9 que ce type de rumeurs peut \u00eatre partag\u00e9 par plusieurs centaines de milliers de personnes. C\u2019est ainsi que de nombreux cr\u00e9dules, certes un peu na\u00effs, ont mis leur iPhone au four micro-ondes, ayant vu sur Twitter qu\u2019\u00e0 l\u2019aide de la fonctionnalit\u00e9 \u00ab Wave \u00bb, on pouvait ainsi recharger son appareil en quelques secondes seulement.<\/span><\/p>\n Comment les entreprises peuvent-elles faire face \u00e0 cette tendance de la \u00ab transparence \u00bb<\/b><\/p>\n En interne, il faut d\u00e9finir une strat\u00e9gie claire sur le r\u00e9sultat attendu en \u00e9tant plus transparent. Puis, il est n\u00e9cessaire de d\u00e9finir des r\u00e8gles pr\u00e9cises, soutenues par des formations pour tous les collaborateurs, sur ce qui peut \u00eatre transparent et ce qui doit rester confidentiel. En effet, la g\u00e9n\u00e9ration Y ne fait plus trop de diff\u00e9rences entre vie priv\u00e9e et professionnelle. Elle peut donc inconsciemment communiquer des informations sur Twitter, comme la nomination d\u2019un coll\u00e8gue pour le f\u00e9liciter, avant m\u00eame que celle-ci ne soit rendue publique. Dans le m\u00eame temps, ces r\u00e8gles ne doivent pas \u00eatre trop contraignantes pour laisser la place \u00e0 un v\u00e9ritable esprit de partage et \u00e9viter des situations comme celles analys\u00e9es par le Professeur Bernstein (cf. supra).<\/span><\/p>\n En externe, il faut surtout \u00eatre en veille constante sur tout ce qui se dit sur la marque. S\u2019il y a des mensonges qui sont prof\u00e9r\u00e9s, il faut rapidement r\u00e9agir en les corrigeant. La diffusion r\u00e9guli\u00e8re d\u2019informations par l\u2019entreprise elle-m\u00eame peut \u00e9galement tuer les rumeurs dans l\u2019\u0153uf et cr\u00e9er un sentiment de confiance basique parmi le public. D\u2019autre part, une marque peut tout-\u00e0-fait expliquer \u00e0 des clients raisonnablement intelligents pourquoi il n\u2019est pas toujours possible d\u2019\u00eatre transparent \u00e0 tr\u00e8s court terme pour, par exemple, \u00e9viter qu\u2019un concurrent ne profite trop rapidement d\u2019une information importante. Des raisons l\u00e9gales peuvent aussi \u00eatre avanc\u00e9es. Les banques, par exemple, doivent \u00eatre tr\u00e8s prudentes vis-\u00e0-vis de la transparence pour que cela ne soit pas interpr\u00e9t\u00e9 comme un conseil financier d\u00e9guis\u00e9.<\/span><\/p>\n Enfin, la meilleure chose \u00e0 faire pour \u00eatre transparent est encore tout simplement de n\u2019avoir rien \u00e0 cacher. La transparence a son prix. M\u00eame si un dysfonctionnement au sein d\u2019une entreprise peut \u00eatre pardonn\u00e9 \u00e0 court terme avec des excuses et des promesses d\u2019am\u00e9lioration, l\u2019entreprise doit absolument lancer des actions correctives \u00e0 moyen et surtout long terme. La marque qui veut survivre doit travailler comme s\u2019il n\u2019y avait plus de secrets possibles et que toute information \u00e9tait susceptible d\u2019\u00eatre port\u00e9e, t\u00f4t ou tard, \u00e0 la connaissance du grand public. Bien s\u00fbr, une marque ne peut pas \u00eatre parfaite. Mais si elle a r\u00e9ussi \u00e0 tisser une relation de confiance et de transparence avec ses collaborateurs et ses consommateurs, ceux-ci lui pardonneront des imperfections et des erreurs \u2013 aussi longtemps qu\u2019elles ne sont pas commises intentionnellement. Car il ne faut pas oublier que, plus on place sa confiance dans une marque, plus la d\u00e9ception et les r\u00e9actions seront virulentes si l\u2019entreprise essaie d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment de tromper, tricher et abuser ses clients. Dans ce cas, la relation entre marque et consommateurs \/ collaborateurs n\u2019est pas vraiment diff\u00e9rente d\u2019une relation entre deux individus.<\/span><\/p>\n