Plus de 60 % de l’industrie du divertissement à Cotonou, c’est ce que pèse le jeune Ulrich Adjovi, à la tête du groupe Empire, spécialisé dans l’événementiel. Aujourd’hui, présente dans six pays d’Afrique, sa structure est en train de se déployer dans tous les secteurs d’activité. Une success-story qui doit beaucoup au profil de son jeune patron. Retour sur le parcours d’un combattant.  

Assis derrière les vitres teintées de son bureau, Ulrich Adjovi a une vue imprenable sur la rue la plus animée de la Haie Vive. Une artère chic et branchée qu’il a conçue au fil des années, et à laquelle il a imprimé sa marque à travers l’ouverture de boîtes de nuit, de restaurants, de salles de jeux et d’hébergements. Nous sommes au cœur du Triangle d’or du luxe de Cotonou, la capitale économique du Bénin. Forcené de travail et débordant d’énergie, cet entrepreneur béninois dont le cerveau est toujours en ébullition ne se fixe aucune limite quand il s’agit d’élargir son empire du divertissement.  

Du divertissement à l’industrie musicale

Patron discret, Ulrich Adjovi ne peut plus se dissimuler derrière son humilité depuis qu’il multiplie des coups de maître très remarqués. Lesquels sont massivement partagés et commentés sur les réseaux sociaux. Pour le jeune entrepreneur, l’année 2022 est un grand cru. C’est lui qui est à la manœuvre quand Cotonou accueille pour la première fois, de grosses pointures de l’industrie musicale. Comme le Français Dadju, champion des ventes d’albums avec des centaines de millions de vues sur YouTube. C’est encore lui qui pilote le concert du Nigérian Kizz Daniel, l’un des papes de l’afrobeat avec plus de 48 millions de vues sur You Tube, pour son méga succès « Buga ».

La star nigériane a rassemblé 80 000 personnes, l’équivalent du Stade de France. Du jamais vu au Bénin. Également représentant du leader mondial du divertissement musical Universal Music au Bénin, au Togo et au Burkina Faso, Ulrich Adjovi offre à la jeunesse africaine toutes catégories confondues les spectacles dont elle raffole.  

Sa prochaine cible en 2023, le marché ivoirien, le pays-roi du divertissement de la sous-région. « C’est un sacré marché. Cela fait deux ans qu’on y est installé. L’objectif est de créer d’abord un écosystème parce qu’en face il y a des mastodontes. Nos réalités africaines sont dures, on doit donc trouver des partenaires, mettre en place des têtes de pont pour pouvoir avancer », admet-il avec pragmatisme. 

Le monde de la nuit, accélérateur d’affaires

Et pour relever ce défi, il compte sur son premier associé et cofondateur de son empire, l’Ivoiro-Libanais Sohad Barbar. Les deux partenaires sont unis par un lien indéfectible depuis qu’ils se sont rencontrés, en 2012, autour d’une table de poker, à une période où Ulrich Adjovi était cité parmi les meilleurs joueurs du continent. À cette époque, le champion de l’African Poker Tour était loin d’imaginer qu’il quitterait le monde de la finance pour l’industrie du divertissement. « J’avais un ami qui m’avait proposé d’acheter sa discothèque, car il quittait le Bénin pour le Sénégal. Comme je n’avais pas d’argent à l’époque, je lui ai demandé de me la vendre à crédit. Je me suis engagé à lui verser chaque semaine 1 million FCFA. Il m’a fait confiance. Je n’y connaissais rien, mais je me suis rappelé que mon ami de poker rêvait de travailler dans le divertissement. C’est comme cela que l’aventure a débuté. »

En un mois d’activité nocturne, le tout jeune patron du divertissement rencontre les trois quarts des personnalités qu’il n’avait jamais réussi à aborder quand il était aux commandes de son entreprise d’intermédiation en finance. « La nuit, le contact est plus facile avec le directeur général d’une grande banque parce qu’il est généralement plus détendu, assis au bar pour boire un verre. Dans la journée pour en rencontrer, c’est quasiment impossible si tu n’es pas une personnalité. Je ne suis pas resté dans le monde de la nuit parce que j’aimais le milieu, mais, plutôt pour qu’il serve d’accélérateur à mes affaires. Mes rencontres m’ont permis de consolider mes projets, de grandir très vite dans des secteurs inexplorés du divertissement en Afrique. »  

Une ascension fulgurante et des projets tous azimuts

Dix ans plus tard, le groupe compte 1 000 collaborateurs, dont 40 % de femmes, et pèse 7 milliards de FCFA de chiffre d’affaires. Les projets s’amoncellent sur le bureau de l’entrepreneur ; une quarantaine sont actuellement en maturation, pilotés par une équipe de jeunes chefs de projets assoiffés de victoires, armés de compétences et de leadership, deux critères indispensables pour travailler aux côtés d’Ulrich Adjovi. Leur mentor souhaite leur donner l’opportunité d’apprendre afin qu’ils soient capables de créer leur propre business. « La précédente génération n’était pas vraiment axée sur l’entrepreneuriat. Aujourd’hui, 90 % des jeunes veulent être à leur propre compte. Mais ils doivent comprendre qu’il y a des phases. On ne s’invente pas entrepreneur. Il faut prendre le temps d’apprendre et d’écouter les plus expérimentés. »

Après une année de prospection, son groupe panafricain Empire, spécialisé dans plusieurs autres secteurs que le divertissement est sur le point d’ouvrir au Bénin une franchise de Nicolas, la célèbre enseigne française de vins et spiritueux qui représente actuellement 2 à 3 % des ventes de vins et spiritueux en France. Le PDG béninois a déboursé la bagatelle de 300 000 euros pour accéder au savoir-faire de Nicolas, dont la marque appartient au groupe Castel depuis 1988, et acheté environ 200 références sur les 1 800 que compte le caviste français : « Nicolas n’est nulle part ailleurs en Afrique. Nous sommes sa première franchise. Ce qui est un exploit. Je pense qu’au bout de six mois, j’aurais atteint mon seuil de compréhension du marché sur les besoins spécifiques des gens. Mais pour le moment, j’ai commandé ce qui est fréquent, ce qui est déjà connu au Bénin et ce que les gens aiment, et j’y ai ajouté 30 % de nouvelles découvertes. Nicolas, ça va cartonner », s’enthousiasme le jeune patron. 

Friand de challenges, insatiable, Adjovi Ulrich a déjà entériné sa prochaine franchise contre 100 000 euros. Une autre enseigne, cette fois-ci, américaine : Subway, la plus grande chaîne de restauration rapide, qui dépasse McDonald’s par son nombre de restaurants, avec près de 45 000 établissements répartis dans 110 pays en 2017. « Aujourd’hui, on veut manger plus sain, tout ce qui est naturel et avec beaucoup de légumes. Subway s’inscrit totalement dans cette démarche », selon l’entrepreneur béninois. 

Ne jamais se contenter de ses succès…

Ne jamais se contenter de ses succès, toujours innover afin de satisfaire une clientèle en quête permanente de nouveautés, ce sont les règles qu’il s’est fixées après avoir passé huit mois en Chine à observer le marché, peu avant son installation au Bénin.  

Son flair et son sens du business font le reste. Plus de dix ans après son long séjour dans l’empire du Milieu, il prépare son entrée dans le monde de l’industrie, au cœur de la nouvelle zone franche industrielle située à Glo-Djigbé, à 45 km au nord de Cotonou. Là, Newafrica Industries Packaging and Recycling Sas, son usine de fabrication de produits finis en plastique prend forme. « J’ai choisi le plastique parce que j’ai déjà des bons de commande de produits finis que je faisais fabriquer en Chine. À présent, au Bénin, l’environnement des affaires est favorable à l’investissement. Toutes les conditions sont réunies pour que je fabrique localement. »

Présent dans six pays (Bénin, Burkina Faso, Côte d’Ivoire, Congo, Togo et Nigéria), le groupe Empire d’Ulrich Adjovi est en train de franchir un nouveau cap en se déployant dans tous les secteurs d’opportunités, et il est en passe de lever des capitaux sur une bourse régionale pour financer sa croissance.  Ce père de trois enfants, qui partage sa vie entre la ville française cossue de Neuilly-sur-Seine et Cotonou refuse pour autant d’être cité parmi les personnes les plus riches du Bénin. « Je ne me considère pas parmi les plus riches du Bénin. Mais, mon leitmotiv, c’est de ne pas être en retard par rapport à ma génération ». Et pour sa génération, il figure dans le Top 10 des plus riches.